MODA 2016: la fine delle sfilate di moda

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Licenziamenti di massa, cambi di direzione creativa, rivoluzione delle tempistiche di produzione. Il nuovo anno si apre con un fashion system mai stato così agitato e tumultuoso. Il cuore del dibattito? La fine delle sfilate di moda per come le conosciamo. Ecco l’analisi di cosa ci aspetta

Mentre sta per iniziare la settimana della moda di New York (in programma a Manhattan dal’11 al 18 febbraio), il fashion system si mette in discussione e inizia a predicare la fine delle sfilate come le abbiamo viste fino a oggi.
Si tratta di un cambiamento epocale, un ripensamento di un meccanismo creato più di 50 anni fa e oggi non più adatto a sostenere le nuove logiche di mercato e le rivoluzioni dell’informazione portate da internet e dai social media.

STILISTI: LICENZIAMENTI DI MASSA
Il primi indizi del cambiamento arrivano nell’autunno del 2015 quando iniziano a cadere le teste di grandi designer a capo di altrettanti famosi marchi del lusso. Raf Simons lascia Dior. Alber Elbaz viene allontanato da Lanvin. In un solo giorno, a febbraio 2016, tre numeri uno del segmento maschile cambiano: Brendan Mullane non rinnova il contratto con Brioni; Zegna abbandona Stefano Pilati e si ri-aggiudica Alessandro Sartori che, nel frattempo, ha terminato la collaborazione con Berluti. I gossip, poi, non si placano: Phoebe Philo, una delle designer più di successo degli ultimi anni, sembra voglia lasciare Céline mentre Hedi Slimane sembrerebbe in uscita da Saint Laurent, altro grande successo degli ultimi anni. Ma cosa sta succedendo veramente al sistema?

CAMBIARE UN DESIGNER PER NON FARE LA RIVOLUZIONE
Commentando i licenziamenti, grandi gruppi del lusso, proprietari di brand e amministratori delegati non hanno dubbi: i numeri del business devono quadrare e quando non lo fanno bisogna cambiare lo stilista. I comunicati sono educati, rispettosi, ringraziano tutti. Ma dietro le belle parole, c’è un magma incandescente. Ne è prova la situazione da Lanvin, che ha visto addirittura una levata di scudi di chi lavora per il marchio pro Alber Elbaz e contro la proprietà. Con tanto di azioni sindacali.
Dietro le decisioni drastiche, però, si nasconde un problema strutturale più che creativo: a differenza del passato, oggi non bastano più quattro collezioni l’anno. Ce ne vogliono otto, dieci, dodici, quindici. L’accelerazione dell’informazione e l’arrivo di internet portano come conseguenza una richiesta di abiti e accessori nuovi ogni settimana, in un vortice di prodotti che crea presto un cortocircuito.
VEDO, VOGLIO, COMPRO: IL CORTOCIRCUITO DELLA MODA
A differenza del passato, oggi chi vede un oggetto di moda lo vuole acquistare subito. Fino a dieci anni fa, c’erano le sfilate, poi i giornali di moda che ne parlavano ampiamente quattro mesi dopo e infine le boutique che li mostravano in vetrina con la stessa tempistica. Giornalisti e compratori ammiravano un capo in passerella a febbraio, lo proponevano ai loro lettori/clienti a luglio e tutto filava liscio. Poco importava se le pellicce arrivavano in negozio ad agosto e i costumi da bagno a gennaio. Tutto funzionava.
Poi sono arrivati Instagram, Facebook e più in generale il web. Le persone vedono una scarpa con tacco in uno show oggi, fanno un screenshot dell’immagine e corrono in un negozio a chiederla oppure scrivono il nome in Google per trovare dove acquistarla.
Il sistema, però, è impreparato: produce le merci dopo aver mostrato i campionari nelle presentazioni o nelle sfilate. E non riuscendo a sostenere la richiesta di velocità, prova a iniettare nel mercato tante, tantissime collezioni parallele. Col risultato di saturare la creatività degli stilisti e di arrivare al collasso delle idee e quindi dei fatturati.
PRODURRE PRIMA DI SFILARE: LA SFIDA DI BURBERRY, VETEMENTS E TOM FORD
Non tutti i brand di moda sono d’accordo col licenziamento di massa degli stilisti. Anzi: qualcuno promuove addirittura il proprio e lo fa diventare amministratore delegato. Di più: con un comunicato semplice e chiaro, dichiara che ridurrà le sfilate da quattro a due unendo uomo e donna insieme. È il caso di Burberry che d’ora in poi produrrà in anticipo queste collezioni mostrandole nei negozi e sugli e-commerce contemporaneamente agli show.
Sulla stessa linea d’onda si assestano marchi più piccoli come il francese Vetements e l’americano Tom Ford, aprendo una nuovo modello di business anche per chi non ha fatturati miliardari. È la sfida più contemporanea che ci sia, soprattutto per i brand nuovi: produrre collezioni a edizione limitata, iniettare creatività contenuta nei numeri ma spinta nel contenuto. E probabilmente tornare a innovare invece che a fare operazioni di styling e di make-up.
NON MOSTRARE: IL NUOVO LUSSO DELLA MODA
C’è, poi, un’ulteriore dilemma che sta attanagliando gli stilisti. Vale davvero la pena mostrare le proprie collezioni su Instagram, Facebook, Twitter e in rete? O è meglio tenerle nascoste come fa, per esempio, Apple con i propri prodotti? Di quest’ultimo avviso sono da sempre Dolce&Gabbana che con un’ostinazione tutta particolare hanno da sempre tenute segrete pre-collezioni e cruise-collection (la serie di abiti aggiuntivi alle normali sfilate di stagione) fino al momento in cui arrivavano davvero nelle loro boutique. Di più: i due hanno passato gli ultimi anni in giro per le boutique monomarca del loro brand per capire cosa davvero funziona, quando è utile oggi mostrare una pelliccia in vetrina ad agosto o un costume a gennaio. A loro volta stilisti ma anche amministratori delegati del proprio marchio, hanno così iniziato a cambiare il sistema produttivo e creativo adattandosi ai cambiamenti.
MARCHI LOW-COST: NEMICO NUMERO UNO O MODELLO DI BUSINESS DA COPIARE?
Zara, H&M, Mango. Solo per citarne alcuni. Questi marchi di moda a prezzi democratici hanno mandato in tilt il sistema della moda degli stilisti. Due i motivi: da una parte si sono nutriti della loro creatività. Dall’altra, hanno organizzato un sistema produttivo velocissimo (tre settimane contro quattro mesi) in grado di anticipare tendenze, copie e abitudini con almeno tre mesi d’anticipo. Il sistema del lusso, però, non è stato a guardare, anzi. In molti stanno provando a copiare il loro modus operandi, per l’esattezza quello di Zara che può contare su accordi con fornitori di materie prime e di manifattura rivoluzionari. Lo scopo è semplice: adattare il sistema del pronto moda al lusso. Iniettando creatività in un’industria che ha sempre contato su quella degli altri. Ma cosa succederà se i brand low cost non vedranno più le sfilate e non avranno più tre settimane per ispirarsi a loro?

NON SOLO BURBERRY: 2016, LA FINE DELLE SFILATE DI MODA
In realtà, i grandi marchi del lusso si stanno già attrezzando alla rivoluzione della produzione. Nelle prossime sfilate, qualcuno metterà subito in vendita gli accessori mostrati in passerella. E altri si stanno adeguando per parti della collezione, come per altro fa già da diverse stagioni Versus. Il problema, però, saranno le sfilate per come sono state concepite fino a oggi. E la soluzione dovrà passare dalle mani dei brand a quelle delle associazioni di settore che regolano le settimane della moda. New York, Londra, Parigi e Milano: chi per primo, tra le varie Camere della moda internazionali, metterà sul tavolo un nuovo ordine di lavoro, si assicurerà la palma dell’innovatore e lo scettro di vera capitale della moda. Perché una cosa è assodata: le sfilate e le fashion week per come sono organizzate oggi sono obsolete. Qualcuno scrive morte. Forse sarebbe più conveniente scrivere inutili.

(articolo di

DI SIMONE MARCHETTI
8 febbraio 2016

tratto da D di Repubblica – LINK)

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